Analisa Produk dengan Segmentasi, Targeting,
Positionin
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang
Perubahan lingkungan selalu memunculkan
tantangan dan peluang baru bagi perusahaan serta mempengaruhi strategi
pemasaran perusahaan. Belakangan ini, perubahan begitu cepat terjadi di
berbagai sektor seperti sektor bisnis, politik, pemerintahan, dan pendidikan.
Perubahan itu sulit diduga, mengejutkan, bersifat kompleks dan semakin
mempertajam persaingan, baik persaingan individu maupun kelompok. Adanya
perubahan dan semakin tajamnya persaingan mengakibatkan konsumen juga berubah,
konsumen saat ini semakin beragam, kritis dan selektif dalam memilih produk dan
jasa serta menuntut pelayanan terbaik.
Menghadapi perubahan serta tajamnya
persaingan, perusahaan perlu merancang pendekatan yang sistematis agar dapat
menempati posisi yang menonjol dan penting dalam pikiran konsumen dibandingkan
dengan perusahaan pesaing. Hal ini dapat dicapai perusahaan jika perusahaan
memiliki keunikan serta adanya dimensi yang dianggap penting oleh konsumen
dibandingkan yang dimiliki oleh pesaing. Selain itu satu program pemasaran
tunggal tidak mungkin dapat memuaskan konsumen yang beragam, untuk itu
perusahaan perlu melakukan segmentasi pasar, targeting, dan positioning.
B.
Tujuan
Makalah
Makalah ini semata-mata
bertujuan sebagai berikut:
1.
Memenuhi
tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran semester 4
2.
Untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh Segmentasi, Targeting, dan Positioning
terhadap kemajuan suatu produk dari sebuah perusahaan
3.
Untuk
dapat menganalisis sebuah produk dengan Segmentasi, Targeting, dan Positioning.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Segmentasi
Segmentasi
Pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam
sekelompok pelanggan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan
yang serupa. Dasar segmentasi yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi tuntutan
atau respon pelanggan yang berbeda. Sedangkan Segmentasi Pasar Global adalah suatu proses membagi pasar dunia
kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau
memiliki kebutuhan yang serupa.
Selanjutnya
Thompson (2000) menyatakan bahwa tantangan dalam pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena
jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang
berbeda selera dan karakteristik untuk itu diperlukan segmentasi pasar. Berdasarkan
pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting
dalam sebuah perusahaan. Segmentasi tersebut memiliki peran penting karena
beberapa alasan : Pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam
mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan
memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan
dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang
lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan
(Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003). Kedua,
segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam
penentuan positioning. Ketiga,
segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang
pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
a.
Manfaat
Segmentasi
Banyaknya
perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel
tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat
dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi
untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting
lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan
kompetitif (Porter, 1991). Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi
pasar, antara lain :
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi
secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang
senantiasa berubah
2. Dapat mendesign produk yang
benar-benar sesuai dengan permintaan pasar
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan
yang paling efektif
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang
tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan
menghasilkan keuntungan yang lebih besar
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha
promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup
besar.
b.
Kelemahan
Segmentasi
Sekalipun
tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari
tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi,
karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian atau riset pasar
akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang
ditetapkan
3. Biaya promosi akan menjadi lebih
tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing
yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak
sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
c.
Pola
Segmentasi Pasar
Menurut Kotler (2003) terdapat tiga pola
segmentasi pasar. Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen.
Pola tersebut adalah:
1. Homogeneus
Preference (Preferensi Homogen)
Homogeneus Preference merupakan pola
yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan.
2. Diffused
Preference (Preferensi yang Menyebar)
Diffused Preference merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk
atau jasa yang ditawarkan
3. Clustered
Preference (Preferensi yang Mengelompok)
Clustered Preference merupakan pola yang
menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok.
Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
d.
Syarat
Segmentasi yang Efektif
Menurut Kotler (2003) syarat segmentasi
yang efektif adalah:
1. Measurable
(terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus
dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen
serta ukuran alokasi sumberdaya.
2. Substansial
(banyak)
Substansial
berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible
(dapat diakses)
Accessible berarti segemen tersebut
harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable
(dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut
dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable
(dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat
dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
e.
Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Ada
tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:
1. Survey Stage
Survey
Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion
atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh
keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister
Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen
peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.
2. Analysis Stage
Analysis
Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui
survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk
menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan
analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang
secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
3. Profiling Stage
Profiling
Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang
terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster
berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang
diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama
berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).
Sementara
itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam
melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :
1. Static Atribut Segmentation
Static
Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis
yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan
dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis
atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.
2. Dynamic Atribut Segmentation
Dynamic
Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang
serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut
ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.
3. Individual Segmentation
Individual
Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.
f.
Tingkatan Segmentasi Pasar
Menurut Thompson (2000) segmentasi pasar
dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal). Mass
market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan
program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen
menjadi kelompok-kelompok yang homogen.
Starting point dari segmentasi adalah
mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran
dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya
atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak
selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa
melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche
marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha
untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki
kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan
individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen
diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang
benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Namun demikian
segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara
lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai
dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel
distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran.
Pada niche marketing lebih
fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan
dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih
kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen dengan
baik. Ciri yang menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market
mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang
premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market
memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat
melayani segmen ini.
Sementara itu pada pasar individu
merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan
masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan costumized marketing atau one
to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat
melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan
konsumen seperti yang mereka harapkan.
Sementara itu Tingkatan Segmentasi Pasar
menurut ahli yang berbeda dijelaskan sebagai berikut :
1. Pemasaran Massal
yaitu
memproduksi secara massal mendistribusikan secara massal, dan mempromosikan
secara massal produk yang hampir sama dengan cara yang hampir sama kepada semua
konsumen.
2. Pemasaran
Segmen
Memisahkan segmen-segmen yang membentuk
suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu
atau lebih segmen tersebut.
3. Pemasaran Relung
Memfokuskan diri pada subsegmen atau
relung pasar yang memiliki sejumlah ciri bawaan yang khas yang mungkin mencari
kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
4. Pemasaran Mikro
Praktek perancangan produk dan program
pemasaran supaya sesuai benar dengan selera individu dan lokasi yang spesifik
yang meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.
a)
Pemasaran
Lokal
Perancangan merk dan promosi supaya
sesuai benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok pelanggan lokal -
kota, pemukiman, bahkan toko yang spesifik.
b) Pemasaran Individual
Perancangan
produk dan program pemasaran supaya sesuai dan benar dengan kebutuhan dan
preferrensi pelanggan secara individual. Juga dinamakan pemasaran satu per satu
(one to one marketing), pemasaran yang disesuaikan dengan (customized
marketing)kebutuhan dan pemasaran pasar yang terdiri dari satu orang (market of one marketing).
B. TARGETING
Targeting
adalah suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang sudah
teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi
tertinggi. Pengertian lainnya menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group that a firm
selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”.
Setelah pasar dibagi-bagi dalam
segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi
target market.
a.
Perusahaan
dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar :
1. Undifferentiated
Targeting Strategy
Strategi ini menganggap
suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga
hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar.
Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan
periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar
konsumen.
2. Differentiated
Targeting Strategy
Perusahaan menghasilkan
beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan
variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai
macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
3. Concentrated
Targeting Strategy
Perusahaan lebih
memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling
potensial.
4. Custom
Targeting Strategy
Lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.
b.
Langkah
dalam mengembangkan targeting yaitu
:
1. Mengevaluasi
daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat
mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani
setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang
pasar sasaran.
2. Memilih
satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba
segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
C.
POSITIONING
Menurut Solomon dan
Elnora (2003:235), Positioning ialah
“Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market
segment perceives a good or service in comparison to the competition”.
Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk
dapat dibedakan dari para pesaingnya.
a.
Positioning yang dapat dilakukan
:
1. Positioning
berdasarkan perbedaan produk
Pendekatan ini dapat
dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih
dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan
dan manfaatnya.
2. Positioning
berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut
Pendekatan ini berusaha
mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk dan manfaat yang
dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
3. Positioning
berdasarkan pengguna produk
Pendekatan ini hampir
sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
4. Positioning
berdasarkan pemakaian produk
Pendekatan ini
digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut
dikonsumsi.
5. Positioning
berdasarkan pesaing
Pendekatan ini
digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing
sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih baik.
6. Positioning
berdasarkan kategori produk
Pendekatan ini
digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk, terutama
ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
7. Positioning
berdasarkan asosiasi
Pendekatan ini mengasosiasikan produk
yang dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya
adalah sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
8. Positioning
berdasarkan masalah
Pendekatan ini
digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan
memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah.
b.
Langkah
dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:
1. Mengidentifikasi
Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri
sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia
memperoleh keunggulan komparatif.
2. Dalam
menawarkan produk dengan suatu competitive advantage perusahaan harus
meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari
perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.
3. Perusahaan
harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi
strategi bila dibutuhkan
c.
Tiga
Kategori Dasar dalam Strategi Pasar Sasaran Global
1. Standardized Global Marketing
Menciptakan bauran pemasaran yang sama
bagi pasar luas yg terdiri dari pembeli potensial à distibusi ekstensif. Tujuan: volume
penjualan yang besar, biaya produksi yang lebih kecil, keuntungan yang lebih
besar à Revlon
Internasional
2. Concentrated Global Marketing
Menciptakan bauran pemasaran untuk
meraih satu segmen di pasar global à
pasar lebih fokus (global depth rather than national breadth)
3. Differentiated Global Marketing
Dua atau lebih segmen market dengan
bauran pemasaran yang berbeda à
Rover dengan Range Rovernya untuk high end ($50,000+) dan Land Rover Discover untuk
low end ($35,000)
d.
Dalam mengkomunikasikan positionig
sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be
creative maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri
perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity
maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas
mungkin
3. Consistent yet flexible
Consistent
yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4. Own, dominate, protect
Own,
dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki
satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5. User their language
User
their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan
harus menggunakan bahasa pelanggan.
e.
Penentuan Posisi Produk dalam
Persaingan
Penentuan
posisi produk (product positioning)
yang dimaksud dalam hal ini adalah menciptakan image produk dalam benak konsumen
relative terhadap produk pesaing. Secara umum, Mercedes dan Cadillac adalah
perusahaan otomotif yang menempatkan diri sebagai produsen kendaraan mewah,
sedangkan BMW dan Porsche menekankan pada kinerja. Satu contoh penempatan
posisi produk yang pada akhirnya juga dipergunakan sebagai cirri atau identitas
perusahaan dilakukan oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). Perusahaan
televisi swasta tersebut kini mengubah semboyannya, sejalan dengan perubahan
jangkauan siaran yang berskala nasional. Identitas perusahaan yang kini Nampak
lebih patriotis “Kebanggaan Bersama, Milik Bangsa” menunjukkan bahwa RCTI tidak
lagi terlalu Jakarta sentries dan tidak lagi menempatkan diri sebagai stasiun
TV komersial semata.
D.
Perusahaan penerap STP
1) Cigarettes
Rokok
merupakan produk konsumen global yang didistribusikan secara luas dan
menguntungkan. Tetapi, dengan menurunnya jumlah pecandu rokok di banyak negara
industri karena meningkatknya sentimen anti merokok dan juga pertimbangan
kesehatan, industri tembakau raksasa, BAT (Ingris) dan Philip Morris (AS)
mencoba untuk menangkap peluang pasar baru. Oleh karenanya, perusahaan ini
menargetkan para pecandu rokok di negara-negara seperti China, Korea Selatan,
Thailand, India dan Rusia. Negara-negara ini memiliki berbagai kombinasi
kekuatan seperti pertumbuhan ekonomi yang relatif tinggi, merokok yang dianggap
sebagai suatu gaya, status bagi rokok merk barat. Terlebih lagi para wanita di negara-negara
ini memandang merokok sebagai suatu simbol dalam memperbaiki status mereka di
masyarakat. Oleh karenanya perusahaan- perusahaan ini secara agresif menjadikan
wanita sebagai sasaran mereka.
2) Harley Davidson
Setelah
lebih dari satu dekade, akhirnya Harley Davidson dapat meningkatkan penjualan
dunianya bagi sepeda motor besar. Penjualan ekspor meningkat dari 3000 unit tahun
1983 menjadi 15000 unit tahun 1990. Pada tahun 1996, penjualan diluar AS
melebihi $400 juta dari $115 tahun 1989. Kesuksesan Harley di dunia
internasional timbul setelah tidak menghiraukan pasar luar AS. Jerry G. Wilke,
wakil presiden pemasaran global, berkata “kita harus think global but act
local”
Di
Jepang, iklan Harley Davidson disesuaikan dengan budaya lokal. Dalam iklannya,
Harley memadukan “American cyclist” dengan geisha. Di Perancis, diadakan rally
dimana bir dan musik tersedia hingga midnite. Hal ini tidak sesuai dengan
kebudayaan mereka yg biasanya “party” hingga dini hari. Akibatnya konsep acara
dirubah menyesuaikan dengan budaya setempat. Di Jerman, para bikers biasanya
mengendarai motor mereka dengan kecepatan 100 miles/jam. Karena itu Harley
sedang menyesuaikan “produk”nya dengan kebiasaan di Jerman
Walaupun
tingkat permintaan sangat tinggi tetapi Harley membatasi produksi dengan tujuan
menjaga kualitas dan untuk membatasi supply produk. Harley masih
memprioritaskan pasar AS nya. Karenanya produk yang dijual ke luar AS hanyalah
30% nya.
E.
4P (Product, Price, Place,
Promotion)
Dalam
rangkaian proses marketing, STP ini ada di tahap awal yang paling penting yakni
mengidentifikasikan customer value. STP ada di level strategis karena
menentukan bagaimana kita menggarap pasar.
·
Product: Pertama-tama,
untuk masuk ke pasar, kita harus memiliki produk yang bagus sesuai dengan
target pasarnya
·
Price: Produk
tersebut harus memiliki harga yang sesuai dengan target pasar.
·
Place: Lokasi
atau tempat yang kita masuki juga menentukan keberhasilan menggarap target
pasar.
·
Promotion: Ketiga
P yang lain tak akan berarti tanpa promosi, yakni mengkomunikasikan produk kita
kepada target pasar. Jika STP ada di level strategis, 4P bermain di level
eksekusi.
Dalam proses marketing, 4P ini ada pada
tahap menyalurkan customer value dan mengkomunikasikan customer value kepada
pasar. Strategi tersebut diatas sangatlah berkaitaan antara satu dengan
lainnya karena merupakan dasar didalam melakukan strategi pemasaran, tanpa
adanya salah satu dari unsur tersebut maka dirasakan suatu produk tidak akan
berjalan ataupun kurang maksimal. Keempat unsur tersebut ( produk,
price, place dan promotion ) mempunyai peranan masing-masing didalam memberikan
kontribusi bagi suatu keberhasilah strategi pemasaran.
Sehingga dengan adanya strategi tersebut
( STP dan 4P ) diharapkan para marketer ataupun seorang pemasaran dapat
melakukan analisa terlebih dahulu sebelum mereka terjun langsung untuk
mempromosikan produk barunya tersebut.
BAB III
ANALISA PRODUK
Analisa
Produk : Kratingdaeng
Kratingdaeng adalah nama dagang
sebuah minuman energy dari Austria atau Thailand. Minuman ini dipasarkan
sebagai penangkal kelelahan. Mengandung 27 gram of gula (glukosa,
sukrosa), 1000 mg taurine,
600 mg glucuronolactone, vitamin
B-complex dan 80 mg kafein
dalam satu porsi 250 ml. Jumlah kafein ini sedikit di bawah kandungan satu
cangkir kopi (100
mg) atau dua kali kandungan 1 kaleng Coca Cola.
Minuman ini juga dikenal di berbagai negara sebagai Red Bull.
Kratingdaeng adalah pemimpin pasar
di kategori Minuman Energi Cair. Beragam penghargaan baik ICSA dan IBBA telah
diperoleh dari tahun ke tahun. Kandungannya yang mampu memulihkan stamina
terbukti aman untuk dikonsumsi setiap hari.
PT. Asiasejahtera Perdana Pharmaceutical
adalah nama terpercaya sebagai distributor unggul di bidang minuman energi dan
kesehatan. Sebagai distributor
tunggal produk Kratingdaeng, You C1000 Vitamin, You C1000 Water, Torpedo, Red
Bull, yang lebih dikenal sebagai produk minuman energi dan kesehatan yang
beredar di pasaran Indonesia, PT. Asiasejahtera Perdana Pharmaceutical selalu
siap untuk memberikan pelayanan dan perhatian khusus yang dibutuhkan oleh semua
mitra dagang dan pelanggan dengan kualitas yang memuaskan.
Segmentasi :
Demografi,
penjualan produk kratingdaeng ditujukan untuk para penduduk di negara maju
maupun berkembang yang mulai memberikan perhatian lebih terhadap minuman
suplemen guna meningkatkan daya tahan. Kratingdaeng tidak menetapkan wilayah
sasaran geografik. Dapat melayani semua segmen pasar. Untuk mendukung
keberadaan barang Kratingdaeng banyak menyebar dipasar-pasar eceran
dibandingkan pedagang besar.
Targeting :
Pria
dan wanita. Berusia remaja sampai dewasa. Atlet, eksekutif, pelajar, yang
menghendaki stamina prima. Banyak bertempat tinggal di daerah urban dan sub-
urban. Berpola pikir dinamis dan energik. Lalu merambah ke pasaran anak muda
sebagai selingan lifestyle anak muda masa kini. Dulu minuman berenergi cuma
dicitrakan untuk orang yang mau begadang atau pekerja keras. Dalam perjalanan
waktu, orang tahu, minuman ini juga cocok untuk siapa saja yang menghendaki
stamina prima, dari eksekutif, pelajar hingga pekerja pria dan wanita. Bahkan,
kini semakin banyak konsumen yang mengonsumsi minuman ini rutin, setiap hari,
sesuai anjuran produsen Kratingdaeng itu, tiga botol/hari.
Berani
menembus semua segmen pasar dari mulai aktivitas olah raga, fun bike, basket,
bulu tangkis, sponsor Olah raga, pargelaran music, acara dansa hingga klub
malam. dulu minuman berenergi cuma dicitrakan untuk orang yang mau begadang
atau pekerja keras. Dalam perjalanan waktu, orang tahu, minuman ini juga cocok
untuk siapa saja yang menghendaki stamina prima, dari eksekutif, pelajar hingga
pekerja pria dan wanita. Bahkan, kini semakin banyak konsumen yang mengonsumsi
minuman ini rutin, setiap hari, sesuai anjuran produsen Kratingdaeng itu, tiga
botol/hari.
Positioning :
Dari
contoh produk yang tersedia, Kratingdaeng memberikan manfaat untuk manambah
vitalitas. Kratingdaeng cenderung lebih unggul dibandingkan merek sejenis
pada unsur rasa, kandungan dan efeknya pada kebugaran tubuh pada akhirnya
perilaku konsumen sebagai pengguna minuman tersebut.
Penerapan 4 P
Produk :
Produk
Kratingdaeng merupakan produk liquid menggunakan kemasan botol kecil
netto 125 ml. setiap kemasan mengandung berbagai multivitamin seperti
vitamin B, taurin, inostol, caffeine, calcium pantothene, nicotinamide,
tartrazine, dan lain-lain. Dan konsumen tidak mau mengkonsumsinya tanpa
mengetahui manfaat dan efek sampingnya yang dapat merugikan kesehatan.
Produk
Kratingdaeng memiliki jenis kratingdaeng biasa (Kratingdaeng) dan premium
(Kratingdaeng-S) yang masing-masing memiliki kandungan yang agak berbeda. Untuk
jenis premium caffeinnya lebih tinggi dan ada tambahan vitamin.
Price:
Harga
kratingdaeng kemasan botol dalam negeri berkisar antara Rp 4.000 untuk
Kratingdaeng dan Rp 5.500 untuk Kratingdaeng-S. Harga yang ditawarkan
memang cukup mahal dibandingkan pesaingnya (Extra joss). Harga bukan
sebagai penentu dalam persaingan. Konsumen kembali lagi yang menentukan akan
membeli produk yang mana.
Place:
All
Convenience store, Café, Hotel, Restauran, Pusat kebugaran, warung, kantin,
kaki lima, toko kelontong, lapangan golf dan Klub Malam. Kekuatan distribusi
kratingdaeng banyak terbantu karena jaringan distribudi kelompok PT. ABC Artha
Boga Cemerlang yang terkenal tangguh.
Promotion:
Bagi
produk yang perputarannya cepat seperti minuman berenergi cair ini, iklan
memang merupakan faktor yang amat penting. Minuman energi cair tergolong produk
low involvement. Artinya, pengambilan keputusan tidak didasari oleh
pemahaman atau pemikiran yang mendalam. Akibatnya, iklan memberi pengaruh yang
sangat tinggi. Jadi, kalau TOM Ad-nya tinggi, brand share-nya
tinggi. Hal ini akan semakin positif jika ditunjang distribusi yang luas.
Akibatnya, produk tersebut akan meraih share yang sama atau bahkan
lebih besar dari TOM Ad-nya. Periklanan menjadi salah satu hal yang
penting dalam proses mambangun merek /branding. Mengenalkan produk kepada
konsumen adalah salah satu tujuan dalam promosi. Periklanan yang efektif akan
mengubah pengetahuan public mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah
produk (product knowledge).
Periklanan
adalah permainan kalah atau menang. Jika slogan tanpa arti, itu tidak membantu
mereknya. Seperti slogan kratingdaeng “ mengembalikan stamina yang loyo’’yang
merupakan tag line yang bisa diterima konsumen.
Deskripsi advertisment Kratingdaeng
Seorang
wanita disini memakai endorser ‘titik puspa ‘yang usianya lebih dari 60 tahun,
wanita yang dikatakan sudah tidak berusia muda ini mengkonsumsi kratingdaeng
sudah sejak lama sehingga memiliki kondisi yang masih prima sampai saat ini. Diduetkan
dengan para anak muda dewasa yang energik “boys band project pop“ mengambarkan
sekelompok anak muda dewasa yang selalu energik dan berkretivitas setelah
mengkonsumsi kratingdaeng. Dengan slogan yang didenggungkannya “isinya
pas, manfaatnya gak main-main” dengan jinggel lagunya yang cukup
popular. Dengan slogannya, para anak muda tersebut mengajak konsumen
untuk mengkonsumsi kratingdaeng karena untuk memberikan manfaat yang juga
tidaklah main-main. Isinya pas, ini pun bisa dijelaskan kalau produk ini
terjangkau untuk dibeli oleh para konsumen.
Ø What do we need to say : Keseimbangan antara kesehatan,
kebugaran.
Ø Tonality
: Kreatif, energik, dinamis.
Ø Brand ide
: MENGEMBALIKAN STAMINA YANG LOYO
Ø Brand personification : Bila Kratingdaeng adalah sosok manusia
super, dia adalah seorang wonderwomen bukan catwomen. Dalam perbandingan lain
adalah banteng bukan kerbau.
Ø Mandatory : Merek dan logo ‘Kratingdaeng”. Minuman
sebagai penambah tenaga. Dengan simbolnya dua banteng yang saling berhadapan
mangartikan kuatnya tenaga setelah mengkonsumsi kratingdaeng.
Ø Advertising Requirment : TV commercial, iklan cetak untuk Koran
dan majalah.
Ø Even promotion : Dikegiatan lini bawah , Kratingdaeng
aktif berpromosi. Tahun 1994 menjadi sponsor tunggal siaran pertandingan Thomas
dan Uber cup. Sejak itu Awareness terhadap poduk meningkat pesat. Di kegiatan
aktivitas olah raga menggelar acara fun bike, juga pergelaran musik, acara
dansa hingga klub malam. Kratingdaeng berusaha masuk kesemua kegiatan yang
membutuhkan energy.
BAB IV
KESIMPULAN ANALISA PRODUK
Dari
analisa singkat terhadap STP dan 4P terhadap produk minuman suplemen cair
Kratingdaeng, dapat kita ketahui kekuatan Kratingdaeng yang membuat produk ini
menguasai pangsa pasar minuman sejenis di Indonesia lebih dari 50 % pangsa
pasar.
·
Kratingdaeng cenderung lebih unggul
dibandingkan dengan dengan merek sejenis pada unsur kualitas produk.
·
Unsur rasa “taste” kandungan dan efek
pada kebugaran tubuh menjadi faktor yang menentukan konsumen memilih produknya.
Setiap Negara memilki taste yang berbeda dipengaruhi factor budaya, geografis,
perilaku konsumen.
·
Berani menembus semua segmen pasar dari
mulai aktivitas olah raga, fun bike, basket, bulu tangkis, sponsor Olah raga,
pargelaran music, acara dansa hingga klub malam.
·
Gencarnya promosi di media massa, TVdan
sponsor dalam event-event tertentu.
·
Kekuatan distribusi jaringan kelompok
PT. ABC yang terkenal tangguh.
DAFTAR PUSTAKA
Gaffar,
Dr. Vanessa SE.Ak, MBA
